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巨額廣告費(fèi)是這樣浪費(fèi)的
作者：艾國(guó)勝 時(shí)間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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只要稍加留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)廣告費(fèi)的情況每天、每時(shí)、每刻都在我們的周圍發(fā)生著。
不適當(dāng)?shù)钠刚?qǐng)明星。舉例說(shuō)來(lái)所請(qǐng)的明星與產(chǎn)品“不對(duì)號(hào)”，例如銷售家電產(chǎn)品，卻請(qǐng)了一個(gè)適用于化裝品的明星；所請(qǐng)的明星沒(méi)有用充分，用到位，例如花巨資請(qǐng)了一流明星，卻舍不得花相匹配的資金在媒體上播放；攀比似的請(qǐng)明星，你的產(chǎn)品請(qǐng)了某個(gè)明星，我也要請(qǐng)某個(gè)明星，結(jié)果是將某個(gè)明星的身價(jià)抬得奇高，其實(shí)這個(gè)明星不一定適合本企業(yè)的產(chǎn)品，還不如請(qǐng)一個(gè)“檔次低一點(diǎn)”的明星；過(guò)分迷信明星的作用，而對(duì)出色的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí)不足，事實(shí)表明一個(gè)出色的廣告創(chuàng)意往往可產(chǎn)生出奇不意的效果，且費(fèi)用比請(qǐng)明星低得多。
超前廣告浪費(fèi)。有些企業(yè)在產(chǎn)品還未上市前就在市場(chǎng)上展開(kāi)大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)，試圖制造消費(fèi)者的渴求心理。但是當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那回事。
廣告與供貨脫節(jié)浪費(fèi)。一些企業(yè)的廣告做得很好，公眾反映也不錯(cuò)。可是由于種種原因，要么是產(chǎn)品不能及時(shí)與消費(fèi)者見(jiàn)面，市場(chǎng)上無(wú)貨可供，或供貨不足。要么是產(chǎn)品本身存在許多未被發(fā)現(xiàn)的缺陷。結(jié)果導(dǎo)致廣告效應(yīng)的流失，甚至好的廣告創(chuàng)意卻宣傳了產(chǎn)品的缺陷。等到企業(yè)將產(chǎn)品完善并鋪滿了市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品己經(jīng)淡忘，企業(yè)又得重新做廣告，可是這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者己經(jīng)沒(méi)有了對(duì)該產(chǎn)品當(dāng)初的新鮮感。
“饑餓療法”導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。有些企業(yè)一廂情愿，只做廣告，有貨不供，有貨少供，人為制造產(chǎn)品的供貨緊張。事實(shí)證明，大多數(shù)情況下，這樣做毫無(wú)必要。
過(guò)度廣告浪費(fèi)。有些產(chǎn)品在消費(fèi)者中己經(jīng)有了穩(wěn)定的市場(chǎng)，此時(shí)應(yīng)調(diào)整廣告策略，調(diào)整廣告的針對(duì)性，控制好廣告力度。廣告規(guī)模越大效果并不會(huì)成比例的好，反而會(huì)造成過(guò)度宣傳，并不必要。
投入不足浪費(fèi)。有些企業(yè)的產(chǎn)品不錯(cuò)，市場(chǎng)鋪貨工作做得也好，但由于資金、觀念或其它原因，廣告投入太少，在消費(fèi)者中沒(méi)有相應(yīng)的知名度。做了一點(diǎn)廣告與沒(méi)做一樣，反而浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。
廣告受眾與產(chǎn)品的受眾脫節(jié)導(dǎo)致浪費(fèi)。即，看得到廣告的人并不是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，或者不是主要的潛在消費(fèi)者。這種情況表現(xiàn)在，所選擇的媒體不對(duì)、所選擇的媒體的版次或時(shí)段不對(duì)、或采用了其它錯(cuò)誤的發(fā)布手段，比如，不該發(fā)傳單的發(fā)了傳單，不該發(fā)郵件的發(fā)了郵件等等。
平庸的創(chuàng)意浪費(fèi)。畫面雖漂亮，消費(fèi)者卻不知所云；雖然有幽默感，但與產(chǎn)品沒(méi)有太大的關(guān)系；雖有故事性，但消費(fèi)者只顧看故事，忘了看產(chǎn)品；消費(fèi)者所要求的是一回事，廣告所傳達(dá)的卻是另一回事；盲目的將同樣內(nèi)容的廣告連播三次引起消費(fèi)的厭惡；對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)位，即產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)在于“此”，而廣告創(chuàng)意者所“發(fā)現(xiàn)”的賣點(diǎn)卻在“彼”等等。
貫性宣傳導(dǎo)致了大量的無(wú)效廣告。有些企業(yè)靠著最初的廣告攻勢(shì)打開(kāi)了市場(chǎng)，嘗到了甜頭。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的取向變了后，企業(yè)未及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和廣告戰(zhàn)略，仍然重復(fù)原先的老一套，甚至機(jī)械性地?cái)U(kuò)大廣告規(guī)模。結(jié)果對(duì)市場(chǎng)毫無(wú)刺激，大量的廣告費(fèi)付之東流。
要列舉廣告浪費(fèi)的情況還有不少。例如廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)掌握得不好；盲目摹仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意；用廣告錯(cuò)位戰(zhàn)術(shù)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告跟進(jìn)，卻沒(méi)有控制好“力度”也沒(méi)有表現(xiàn)出有效的新意。
在現(xiàn)實(shí)中浪費(fèi)廣告的情況，往往不是以某種單純的現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的，而是多種浪費(fèi)形式組合在一起表現(xiàn)的。有時(shí)候甚至從一個(gè)組合浪費(fèi)轉(zhuǎn)變成另一種組合浪費(fèi)。
就是許多很成熟的大公司也很難避免廣告的浪費(fèi)，只是大公司做得好一些罷了。實(shí)事求是地說(shuō)，要完全杜絕浪費(fèi)廣告是不可能的，但我們通過(guò)努力卻可以浪費(fèi)得少些、再少些。
本文原載于 《經(jīng)營(yíng)管理者》2007年1月刊 ，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與 《經(jīng)營(yíng)管理者》 聯(lián)系。